Le persone possono essere assolutamente sgradevoli nei confronti di commessi e commercianti. È loro diritto: una caratteristica del mercato è che non bisogna avere scambi commerciali con qualcuno in particolare. Eppure, io sono ancora preoccupato quando le persone sono così sprezzanti quando si tratta di puntare sull’imprenditorialità. Perché non astenersi dal comprare e andare subito via? Perché lanciare insulti o comportarsi in modo scortese?

L'altro giorno, in un negozio di articoli sportivi ho sentito i clienti borbottare per un guantone da baseball  troppo costoso, una racchetta da tennis con i fili troppo tirati, delle scarpe è troppo vistose, un’attrezzatura per gli esercizi che non è quello che sembra e perché il negozio non dovrebbe avere le palline di questo marchio ma di quest’altro. La maggior parte delle persone sono soddisfatte, altrimenti il posto non potrebbe fare affari, ma altre persone (ancora una volta, giustamente) semplicemente pensano che non tutto può piacergli, è un loro diritto, come lo è rifiutare, sminuire, demoralizzare, e in generale respingere qualsiasi commerciante con un gesto della loro mano.

Facciamo il paragone con una scena al controllo sicurezza in aeroporto. Questa stessa classe di cittadini camminando a passo di marcia, si permette di essere sottoposto a perquisizioni invasive, tiene a freno la lingua anche se deve sopportare gli ordini urlati degli addetti alla sicurezza del TSA (ente che si occupa della sicurezza dei trasporti degli Stati Uniti), e permette addirittura di far confiscare oggetti personali dalle loro borse. Nessuno osa pronunciare una parola di protesta o di denunciare l’accaduto per paura di finire in prigione. L'obiettivo è solo quello di arrivare dall'altra parte della barriera del governo, in cui la mini-utopia del commercio in aeroporto ci attende per essere realmente al nostro servizio - e dove è meglio che gli hamburger e la birra vengano serviti subito, altrimenti noi chiederemo i nostri diritti!

Ci sentiamo padroni dell'universo quando siamo clienti, ma altrettanto ubbidienti come agnelli, quando vestiamo i panni dei cittadini. E forse questo è facile da capire. Il governo ha una pistola puntata alle nostre teste. I commercianti cercano di persuaderci a disfarci dei nostri soldi in cambio di beni e servizi. Nessuno accetterà un no come risposta; fanno parte della nostra vita quotidiana.

Inoltre, dovremmo essere più consapevoli della differenza, ed apprezzarne il significato. Il gruppo di persone che ha scelto la via della persuasione al posto della coercizione merita la nostra gratitudine anche quando non compriamo da loro. È la classe dei commercianti a rendere ogni cosa possibile nella nostra vita: le nostre case, il nostro cibo, la nostra assistenza medica, i nostri vestiti, la nostra aria condizionata, i nostri computer, l’ascolto della nostra musica - naturalmente tutto ciò che rende la vita quotidiana tollerabile e felice.

Spesso abbiamo la tentazione di pensare che la stazione di servizio, l’alimentari, il ristorante, il fast-food, e il panificio che sforna dolci artigianali sono semplicemente una certa parte della struttura del nostro mondo. Non è così. La decisione di aprire un’attività è assolutamente straziante, perché il rischio di fallimento è così alto. Il futuro è sconosciuto sia da un punto di vista macroeconomico (ci sarà il crollo dell’economia con un calo dei redditi?) che da quello microeconomico (forse nessuno vuole davvero comprare i miei prodotti). Spesso si tratta di utilizzare i risparmi per la pensione o di pignoramenti da parte delle banche. Indipendentemente dal tipo di attività, si tratta di una cosa spaventosa.

E non è solo questione di soldi. Si finisce per investire grosse somme di denaro per attrezzature che non è facile convertite ad altri usi o venderle ad un prezzo che si avvicina a quello di quando sono state acquistate. Sedie fatte su misura, tavoli, insegne e altre decorazioni sono un vero e proprio spreco se l'attività non funziona. Poi c'è la questione delle persone. Devi assumere dipendenti che devono essere pagati molto tempo prima che si cominci a guadagnare - se succede. E diventi responsabile di questi dipendenti.

Ti fai chiamare"capo", ma tu sai come stanno le cose. Sei responsabile ma non proprio il capo. I capi sono i consumatori che con la loro instabilità possono costruire o demolire il tuo nuovo stile di vita. Sei completamente alla loro mercé.

"Un giorno in cui le vendite sono andate male potrebbe significare tutto o niente. Potrebbe trattarsi di un sassolino che ti fa inciampare mentre percorri la via della gloria o la premonizione del disastro."

Poi c’è la questione del marketing. Tu credi nei tuoi prodotti, ma non puoi fare tutto da solo. Devi assumere delle persone per farti strada, per immettere i prodotti sul mercato e vendere. Naturalmente, queste persone che hai assunto non credono così fortemente nei tuoi prodotti e servizi. Devono avere la funzione di "venditori" - a volte sono assunti perché entusiasti e interessati all’attività ma che spesso sono interessati anche ad altre cose.

Non devi mai sottovalutare il problema delle giacenze, che richiede ogni giorno un calcolo imprenditoriale. Se metti in vendita compensato, per esempio, e il primo mese di vendita va ben oltre le tue aspettative, le tue battaglie sono appena cominciate. È necessario dare un giudizio sull’inventario del mese prossimo. Comprare troppo vuol dire sperperare tutti i profitti. Acquistare troppo poco vuol dire perdere i clienti che non ritorneranno più. I tuoi ragionamenti devono essere abbastanza vicini alla realtà per riuscire tutte le volte a sbagliare meno possibile. Ma non hai la sfera di cristallo. E questo problema sarà sempre presente: che tu abbia successo o fallisca, non sai mai se dietro l’angolo ti aspetta un ulteriore successo o un fallimento.

Poi c'è la concorrenza. Chiunque è libero di copiare e riprodurre i tuoi successi. Quanto più hai successo, più ispiri gli imitatori che sono lieti di fare esattamente quello che fai tu ma in qualche modo riescono a farlo ad un prezzo inferiore. Ciò significa che è necessario restare costantemente all’erta. Allo stesso tempo, ti devi guardare costantemente le spalle. Un giorno in cui le vendite sono andate male potrebbe non significare nulla o potrebbe significare tutto. Potrebbe trattarsi di un sassolino che ti fa inciampare mentre percorri la via della gloria o la premonizione del disastro. Non c'è modo di saperlo con certezza.

Le forze della concorrenza in un mercato dinamico sono costantemente al lavoro per non farti raggiungere i tuoi successi futuri. Per le attività che attualmente hanno successo, il sistema di mercato è paragonabile ad una gigantesca cospirazione per ridurre i tuoi profitti a zero. L'unico modo per reagire è quello di servire gli altri stando sempre più attenti all’eccellenza.

E tuttavia, non importa quanto i tuoi piani di lavoro stanno funzionando, non c’è niente che puoi davvero prevedere per il futuro. In qualunque giorno, in qualunque momento, potresti perdere tutto. I consumatori potrebbero andare via. Le mode potrebbero cambiare. I gusti dei clienti potrebbero cambiare. Sei totalmente e completamente dipendenti dai capricci soggettivi degli altri. Non importa quanta determinazione hai, alla fine non si può controllare ciò che gli altri pensano o fanno. Questo è valido tanto per lo scaffale della limonata, quanto per Amazon.com. Non importa quanto è grande il successo che raggiungi, nessuna quantità di denaro può comprare un affidabile indovino.

Perché qualcuno lo fa? Perché qualcuno diventa commerciante o imprenditore? Si dice di solito che queste cose si fanno per il denaro. Ma non c'è nessun secchio di soldi da afferrare. Il denaro può esserci o meno. E quando è lì, di solito finisce per essere riversato di nuovo nell’attività che si sta svolgendo per mantenere i livelli alti raggiunti. Allora perché la gente lo fa? Tutto ha a che fare con il sogno del successo, con la speranza di fare la differenza, con la voglia di vivere una vocazione, con il compimento di un’ambizione di essere utili e fare la differenza. Questo è ciò che guida l'imprenditore.

"Il gruppo di persone che ha scelto la via della persuasione al posto della coercizione merita la nostra gratitudine anche quando non compriamo da loro."

E come li ripaghiamo? Noi li critichiamo aspramente e ci facciamo beffe di loro, ci rifiutiamo di comprare, li giudichiamo al minimo passo falso, oppure ci rifiutiamo di dargli fiducia. Noi li chiamiamo avidi e respingiamo le loro richieste di comprare perché abbiamo paura del marketing. Lo stato tiranneggia queste persone con normative, tasse, denunce e con imposizioni di gran lunga maggiori di quello che possiamo immaginare, eppure alla gente tutto questo non basta.

Chiaramente, la classe dei commercianti viene trattata oggi proprio come nell’antichità: come umili e inadatti. Eppure ecco la verità: la classe dei commercianti è quella che ci porta tutte le cose che amiamo di più. Noi dipendiamo da loro, e loro dipendono da noi.

Le persone che vivono nell'era dello Stato Leviatano spesso si sentono impotenti, non possono fare nulla per cambiare la situazione. Vorrei suggerire che un modo per lottare contro l'acquisizione della società da parte dello stato e dei suoi adulatori è quello di mostrare un maggiore apprezzamento per quello che c’è dall’altra parte della medaglia. Dovremmo mostrare amore per i commercianti. Dovremmo iniziare ad apprezzare razionalmente quello che fanno per noi. Dovremmo andare oltre, dicendo effettivamente ai commercianti che teniamo in grande considerazione la loro vocazione.

Gestire i nostri affetti è un modo per reagire. Bisogna mostrare l'amore per le cose e le persone che stanno facendo ciò che è meglio per la società e stanno fornendo agli altri un modello da imitare. Il modello e l’ideale di un tipo di società pacifica e prospera, vogliamo vivere in maniera tale che il negozio più vicino, quello in fondo alla strada, sia anche il negozio più conveniente.

L’articolo originale “Show Love to the Merchant Class” è apparso su Mises Daily il 04 luglio 2011.